Un échec partagé par Microsoft et Yahoo! mais pas par Google
Article du 05/05/2008
Après des semaines de tractations infructueuses, de négociations stériles, d’invectives déplacées, le dénouement de l’affaire Microsoft - Yahoo! est un échec. Pour tous les acteurs de la publicité en ligne ? Peut-être pas ! Car si la conclusion de cet épineux dossier soulage Yahoo! - qui était la cible -, énerve Microsoft qui a fait des pieds et des mains pour réussir, elle satisfait bien évidemment le troisième acteur de ce triangle, Google. Microsoft voulait, en s’alliant à Yahoo!, concurrencer Google sur Internet. Bilan de l’opération : les deux premiers en ressortent affaiblis alors que Google a désormais tout loisir de renforcer sa toute-puissance sur la toile.
L’issue de l’affaire semblait annoncée dès le départ. Aussitôt dévoilée l’offre d’achat de Microsoft, Yahoo! a manifesté son mécontentement sur le prix proposé, insatisfaisant et loin de refléter sa vraie valeur selon lui. Trois mois de discussions n’auront pas fait changer d’avis la direction de Yahoo! qui n’a pas donné suite à la proposition d’achat de 44,6 milliards de dollars du 1er février, payables en cash et en actions Microsoft. Le groupe avait même relevé son offre à 33 dollars par action - soit 46,2 milliards au total - mais Yahoo! réclamait 37 dollars par action, soit encore 5 milliards de plus. « Les sommes demandées par Yahoo! ne sont pas raisonnables pour nous, et il est dans le meilleur intérêt des actionnaires et des salariés de Microsoft que nous retirions notre offre », a justifié Steve Ballmer, le PDG de Microsoft, dans un communiqué d’explications.
Ce camouflet infligé au géant américain des logiciels Microsoft ramène les deux groupes au point de départ : Microsoft doit chercher d’autres alliés pour concurrencer Google sur Internet, et Yahoo! risque de rechuter, en dessous de son niveau d’avant l’offre de Microsoft. Juste avant que Microsoft ne propose de le racheter à 31 dollars par action le 1er février dernier, Yahoo! cotait environ 19 dollars. Il était sur le déclin, ayant perdu 33 % de sa valeur depuis octobre 2007.
Microsoft veut conserver l’honneur et martèle depuis la fin de la semaine dernière que, même sans Yahoo!, le groupe peut bâtir une position forte dans la publicité en ligne, comme disait en substance Steve Ballmer, dans une interview au Wall Street Journal de vendredi.
Mais cette stratégie ne saurait se passer de coups de pouce extérieurs. Les noms d’AOL (groupe Time Warner) ou encore de la régie publicitaire ValueClick, voire le site de socialisation MySpace, sont les plus fréquemment cités.
Toutefois, le groupe est sous pression pour prendre des initiatives sur Internet. Car, malgré son quasi-monopole sur les ordinateurs mondiaux grâce à ses logiciels Windows et Office, ses produits phare depuis vingt ans, il n’est qu’un nain sur la toile, avec moins de 3 % du marché des recherches. Et son métier traditionnel est concurrencé par des logiciels en ligne et gratuit, financés par la publicité, comme ceux lancés par Google. De plus, Microsoft perd de l’argent sur ses services en ligne, et a multiplié les rachats dans ce domaine. La publicité en ligne est donc considérée comme un relais de croissance indispensable.
Steve Ballmer déclarait l’an dernier qu’à terme 25 % des recettes de Microsoft viendraient des publicités en ligne. Ces derniers mois, il a acquis le moteur de recherche norvégien Fast, la régie de publicité aQuantive (pour 6 milliards de dollars), pris 1,6 % de Facebook et acquis ScreenTonic (publicité sur mobiles), et TellMe (reconnaissance vocale).
Google, Yahoo! et Microsoft se disputent le marché naissant de la publicité en ligne, qui dépasse aujourd’hui 40 milliards de dollars et devrait doubler d’ici 2010, à 80 milliards. Google capte déjà plus de 30 % de ce marché, Yahoo! environ 14 % et Microsoft environ 6 %.
Selon une récente étude du cabinet Comscore, les pages de Google ont reçu 588 millions de visiteurs uniques au plan mondial en décembre dernier, davantage que Microsoft et Yahoo! pris séparément, mais cumulés, ces deux groupes afficheraient 665 millions de visiteurs.
Dans la recherche sur Internet, Google est leader aux Etats-Unis (avec 58,4 % du marché) et dans le monde (62,4 %). Microsoft/Yahoo! combinés auraient 32,7 % du marché aux Etats-Unis et 15,7 % dans le monde.
Dans les courriels, Yahoo! est en tête aux Etats-Unis (82 millions d’utilisateurs) et dans le monde (257 millions). Dans la messagerie instantanée Microsoft/Yahoo! auraient 298 millions d’utilisateurs dans le monde soit 77 % des utilisateurs mondiaux.
Egalement à la recherche d’une stratégie, Yahoo! préparerait une vaste alliance avec son rival Google pour lui déléguer les publicités placées à côté des recherches sur Internet et se concentrer sur les bannières classiques - ce qui renforcera encore plus Google. Récemment, Yahoo! a annoncé un partenariat avec son rival Google sur la publicité en ligne. Yahoo! a intégré dans les pages de son moteur de recherche des publicités placées par Google pendant un test de quelques jours, limité au site américain Yahoo.com. Le résultat de ce test pourrait influencer la relation entre les deux acteurs. Les analystes estiment depuis longtemps que Yahoo! gagnerait à déléguer à Google les publicités placées à côté des recherches sur Internet car la plate-forme technique de Google, « Adsense », génère bien plus de recettes pour chaque recherche que celle de Yahoo!.
