Chine : Les deux géants de la distribution dans une course au gigantisme

A l’image du gigantisme de la Chine, les hypermarchés ont été adoptés par les consommateurs locaux, engageant les deux poids lourds de la distribution, Wal-Mart et Carrefour, dans une course agressive à l’ouverture de magasins.
En 2007, ils ont battu leurs records : 23 nouvelles enseignes pour le français Carrefour, près d’une trentaine pour l’américain Wal-Mart. Tous deux disposent chacun de plus de 100 hypermarchés (magasins de plus de 5 000 m² en moyenne) au total, plus de dix ans après leur arrivée dans le géant asiatique, un marché désormais incontournable.
« C’est un rythme extrêmement élevé, on n’a jamais fait cela nulle part ailleurs dans le monde », indique Eric Legros, PDG de Carrefour Chine, chaîne leader en 2007 en terme de chiffres d’affaires avec 30 milliards de yuans (près de 2,9 milliards d’euros).
« Wal-Mart Chine a eu une croissance extrêmement agressive ces dernières années », explique pour sa part Terrence Cullen, vice-président chargé du développement de l’enseigne en Chine.
Outre les grandes villes comme Shanghai, Pékin et Canton, avec leur classe moyenne privilégiée, les relais de croissance se situent aussi dans les régions les moins riches, du centre et de l’est. Carrefour est ainsi présent à Urumqi, dans le Xinjiang, aux confins de l’Asie centrale, et Wal Mart a ouvert son 100e hyper en décembre à Loudi, dans la province pauvre du Hunan.
« Les grandes villes sont évidemment des marchés très importants, mais ils commencent à être saturés », constate Shawn Gray, vice-président de Wal-Mart Chine chargé de l’opérationnel. « A peu près 40 % de nos magasins se trouvent dans les régions ‘nouvelles’ de la Chine », indique Eric Legros. « Depuis le départ, on s’est développé à la fois sur les zones côtières très riches et en même temps sur les zones de l’intérieur, là où le développement de l’urbanisation est le plus fort, ce qui nous permet de bâtir la croissance de demain », ajoute-t-il.
Carrefour n’exclut pas de procéder à des acquisitions si l’occasion se présente, comme l’avait fait Wal-Mart début 2007 en prenant 35 % de la société contrôlant les 101 magasins de la société taïwanaise Trust-Mart en Chine. « Si nous accordons la priorité à notre croissance organique, nous regardons toutes les opportunités et le jour où il y en aura une intéressante, on la prendra, car aujourd’hui nous nous sentons suffisamment solide pour le faire », dit Eric Legros.
Les géants mondiaux de l’hyper font face cependant à des acteurs locaux puissants, comme Wu-Mart dans la région de Pékin ou Lianhua dans la zone de Shanghai. « Ce qui fait aussi la compétitivité du marché chinois, c’est qu’il y a en Chine énormément de distributeurs locaux qui sont extrêmement puissants. Il ne faut pas oublier qu’un distributeur local qui domine sur la région de Pékin travaille sur un marché aussi grand que l’Espagne », relève Eric Legros.
Si l’inflation inquiète les autorités et pourrait refroidir l’ardeur des consommateurs chinois, elle devrait cependant contribuer à « éclaircir » un marché très concurrentiel. Car si la tentation est grande d’augmenter les prix, seuls survivront ceux qui arriveront à attirer les clients avec les meilleurs prix, estime un professionnel, sous le couvert de l’anonymat. « L’inflation est devenue un sujet récurrent, quotidien, seuls les distributeurs qui continueront à la fois à avoir une bonne image en matière de prix et qui seront assez forts pour peser face aux fournisseurs survivront », explique cette source.