Sports : La guerre Adidas-Nike fait flamber le prix du maillot de l’équipe de France de football

Le maillot de l’équipe de France de football va sans doute devenir le plus cher du marché et la Fédération française (FFF) bénéficier ainsi de la concurrence entre son partenaire historique, Adidas, et Nike, les deux géants qui rivalisent avec le modeste français Airness pour acquérir l’image des vice-champions du monde.
Deux semaines après la vente des droits TV de la Ligue 1 pour une somme qui a surpris les observateurs (668 millions d’euros), le montant du contrat d’équipement de l’équipe de France pourrait à nouveau déjouer toute logique : à plus de 30 millions par an sur huit ans (2011 - 2018), chiffre communément avancé par les proches du dossier, le maillot bleu - ou blanc, ou rouge - deviendrait plus onéreux que celui de l’Angleterre - acheté un record de 30 millions d’euros par Umbro en 2005.
On est loin des 10 millions acquittés par Adidas en 2004, date du dernier renouvellement du contrat qui le lie à l’équipe de France depuis 1972. Très au-delà surtout des 13 millions dépensés par Puma et Nike pour s’attacher respectivement l’image de l’Italie et du Brésil, neuf étoiles de champions du monde à eux deux.
Car l’appel d’offres lancé par la FFF pour habiller ses équipes - la grande mais également celles des femmes et des jeunes - tombe à un instant stratégique de la rivalité entre équipementiers.
Le rachat d’Umbro par Nike et surtout le putsch tenté en vain sur l’Allemagne d’Adidas l’été dernier ont clairement signifié les intentions de l’Américain : premier équipementier mondial tous sports confondus, Nike court après la place de numéro un dans le foot, place toujours détenue par son rival allemand. « Adidas mène 3 à 2 », explique ainsi un spécialiste du marketing sportif. « Avec France, Allemagne, Argentine d’un côté contre Angleterre et Brésil de l’autre. Si Nike prend la France, c’est lui qui mène 3 à 2. »
Quitte à être déraisonnable ? « Pour Nike, poursuit ce connaisseur du dossier, peu importe l’investissement. C’est la place de leader qui les intéresse. Adidas en revanche, calcule traditionnellement le retour sur investissement en termes de vente de produits dérivés. Mais voyant le coup de force de Nike, ils pourraient avoir été tentés de faire une exception à leur politique. »
Quoi qu’il arrive, le prix d’attribution du maillot bleu dépassera celui payé par Adidas pour la Mannschaft (20 millions d’euros par an jusqu’en 2011, 25 millions ensuite) alors que l’équipe de France vend trois fois moins de maillots que son homologue allemande (500 000 contre 1,5 million, en 2006, certes année du Mondial allemand, soit près de 97 millions d’euros de recette).
Pour la FFF, conseillée en l’occurrence par l’agence de marketing Sportfive, le jackpot est assuré. En novembre, son président, Jean-Pierre Escalettes, avait initié la surenchère en estimant le maillot bleu « sous-évalué » et en indiquant, sans faire de sentiment, qu’il irait au plus offrant. Aujourd’hui, les propositions des trois candidats ont atteint le prix de réserve déposé chez un huissier, ce qui exclut a priori l’hypothèse d’un second tour.
Evidemment, l’aspect qualitatif du dossier - délais de livraison, qualité du service, design, politique de communication de la marque - sera pris en compte en cas de propositions financières très proches. « Mais s’il y a une offre à 30 et une à 35, ou une à 10 et une à 15 », il n’y aura « pas photo », dit-on dans l’entourage de la Fédération.
Et sauf énorme surprise, l’équipementier des Français restera étranger. Même si Airness joue sur la fibre française et l’audace de sa jeunesse pour défendre un dossier forcément outsider.